브랜드의 세계관을 연결한 퓨처 리테일을 꿈꾸다: 하우스 도산

젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크를 한번에 경험할 수 있는 플래그십 스토어 ‘하우스 도산’이 2월 24일 서울 강남구 신사동에 문을 열었다. 세 브랜드를 운영하면서 공간까지 디자인하는 아이아이컴바인드는 이곳에서 콘셉트, 아트워크, 제품 등으로 여러 브랜드의 세계관을 연결하는 ‘퓨처 리테일’을 만들고자 한다. 최우석(젠틀몬스터 공간 파트장), 이정연(탬버린즈 브랜딩 파트장), 하예진(누데이크 총괄 디렉터)으로부터 새로운 유형의 상업시설을 기획하고 구상하는 과정에 대해 들어보았다.   

인터뷰 최우석, 이정연, 하예진 아이아이컴바인드 디렉터 × 김예람 기자 

김예람(김): 젠틀몬스터는 2013년 논현동 플래그십 스토어를 시작으로, 매장에 개별 콘셉트를 부여해오고 있다. 다양한 스토리텔링을 통해 지속적으로 공간을 디자인하는 이유는 무엇인가? 

최우석(최): 젠틀몬스터는 끊임없이 새로움에 도전하고 대중에게 놀라움을 선보이고자 한다. 그래서 그동안 걸어온 행보를 곱씹어보면서 이전에 시도해보지 않았던 결과물을 선보이려고 노력하고 있다. 공간을 디자인하는 것도 새로운 무언가를 찾으려는 과정 중에 하나이며, 젠틀몬스터의 구성원들이 즐겁게 해나갈 수 있는 도전이기 때문에 앞으로 계속 이런 작업을 할 것 같다.

김: 공간 프로젝트를 진행할 때마다 태스크 포스(TF)처럼 팀이 꾸려진다고 들었다. 젠틀몬스터를 포함한 아이아이컴바인드가 팀을 구성하고 함께 콘셉트를 도출하는 방식이 궁금하다.

모두: 프로젝트의 규모에 맞게 TF의 인원수를 정하고 콘셉트를 만들기보다는, 작업을 통해 새로움과 놀라움을 선사할 수 있는지를 팀 구성의 유일한 기준으로 삼고 있다. 이 두 가지를 우선순위에 두고 콘셉트를 만들어나갈 때 좀 더 뾰족한 방향성을 갖게 되는 것 같다. 물론 새로운 아이디어를 내고 그것을 실행하는 방식에도 룰을 절대 정해놓지 않는다. 끊임없이 팀원들과 대화하고 소설, 만화, 전시, 영화 등 다양한 예술 영역에서 받은 영감을 풀어내기도 한다. 

김: 2019년 12월, 중국 베이징에 위치한 백화점 SKP-S의 전체 아트 디렉팅을 맡은 이후부터 ‘퓨처 리테일’이라는 공간 개념을 제시해오고 있다. 퓨처 리테일은 공간과 서비스 측면에서 지금의 일반적인 오프라인 매장과 어떠한 차이점을 지니고 있는가?

모두: SKP-S라는 대규모 프로젝트를 진행하면서, 팀 내부에서 그동안 리테일 공간이 지녀온 개념과 속성에서 벗어난 접근을 하자는 목표를 세웠다. 그래서 앞으로 리테일 공간이 소비라는 본질적인 성격을 갖추면서 어떠한 방향으로 가야 할지, 우리는 무엇을 제시할 수 있을지에 대한 고민을 많이 했다. “한 번도 본 적 없는 백화점을 만들기 위해서는 입구를 어떻게 디자인해야 할까?”, “단순히 제품을 구입하러 오는 곳이 아닌, 보고 느끼고 즐기는 공간으로 만들려면 어떻게 해야 할까?” 같은 질문을 던지면서 팀원들과 오래 토론했다. 그리고 지금의 오프라인 매장과 퓨처 리테일을 구분 짓는 잣대는 ‘감정적 자극’이라고 결론을 지었다. 소비 자체를 문화를 향유하는 행위로 만들고, 구매가 이뤄지는 공간을 생경한 체험을 할 수 있는 곳으로 디자인하는 것이다. 그래서 공간의 레이아웃, 조도, 사운드, 아트 인스톨레이션 등 사람들에게 다채로운 감각을 전달할 수 있는 모든 수단에 대해 깊이 고민했다. 

김: 퓨처 리테일은 하우스 도산에 어떠한 방식으로 적용됐는가?

모두: ‘하우스’는 아이아이컴바인드가 전개하는 여러 브랜드가 모인 퓨처 리테일을 의미한다. 이 프로젝트에서는 감정적 자극을 어떻게 전달할지가 가장 큰 화두였다. 우리는 지하 1층부터 4층까지 자리한 각각의 브랜드가 지닌 감정을 대비시켜, 사람들이 하우스 도산에서 풍부한 경험을 느낄 수 있도록 유도했다. 세 브랜드가 함께 들어가는 공간인만큼 개별 브랜드의 정체성을 보여주면서, 동시에 조화롭게 보일 수 있는 방안을 계속 강구했다. 이런 고민은 하우스 도산이 오픈하더라도 계속 이어질 것 같다.

김: 이곳에는 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’, 스킨케어 브랜드 ‘탬버린즈’, 디저트 카페 ‘누데이크’가 있다. 그중 가장 대중적으로 알려진 젠틀몬스터의 공간은 어떠한 주안점을 기반으로 디자인됐는지 궁금하다.

최: 젠틀몬스터의 경우에는 제품을 드러내는 방식에 초점을 맞췄다. 선글라스와 안경 제품군을 나누어 보여주고 제품에 맞는 공간 스타일링을 했다. 안경은 미니멀하고 절제된 디스플레이, 선글라스는 액티브하고 과감한 무드 안에서 보여주고자 했다. 선글라스가 전시된 3층에 있는 육족 보행 로봇 ‘더 프로브’를 보면 단번에 공간의 분위기를 이해할 수 있을 것이다.  

김: 최상층에는 스킨케어 브랜드 탬버린즈를 위한 매장이 마련되어 있는데, 다른 공간에 비해 조도가 높고 따스한 분위기를 지닌 것 같다.

이정연: 탬버린즈 제품을 체험할 수 있는 4층은 브랜드가 추구하는 우아함을 보여주기 위해 자연에서의 경험을 잘 표현하는 데 집중했다. 다른 층과 달리 자연광이 많이 들어오는 곳인 만큼 이 부분을 오롯이 살리고자 했다. 특히 브랜드가 지닌 따스한 감정을 전달하기 위해 자작나무와 너도밤나무를 적극적으로 사용했다. 그리고 매장을 디자인하면서 이 가로로 긴 공간을 현대적인 갤러리로 간주했다. 전시장의 분위기를 내기 위해 곳곳에 곽철안, 캐스퍼 강, 메르세데스 빈센트와 협업한 아트워크와 인하우스에서 제작한 키네틱 오브제를 두었다. 이 작품들은 탬버린즈의 세계관을 잘 보여주는 동시에, 스킨케어 브랜드 매장에서 찾아보기 어려웠던 생경한 풍경을 만들어 상업공간에서 오는 부담감을 줄여주는 역할을 한다. 이곳을 찾는 사람들이 스태프를 도슨트라고 생각하고, 전시된 작품에 대해 편하게 질문하면서 제품도 체험할 수 있는 분위기가 만들어졌으면 좋겠다.​ 

김: 지하 1층에 위치한 누데이크 역시 큰 화제를 모으고 있다. 젠틀몬스터의 콘셉트를 이어받아 디저트를 만드는 모습이 전위적으로 느껴지는데, 메뉴의 모티브를 아이웨어 브랜드에서 가져온 이유는 무엇인가? 그리고 그 메뉴를 판매하는 카페를 전시장처럼 구성한 까닭도 궁금하다.

하예진: 고객이 젠틀몬스터가 가진 미학에 쉽게 접근하고 소비할 수 있는 아이템을 찾다가 디저트를 떠올렸다. 누데이크 공간을 하우스 도산에 마련할 때 사람들이 여러 감각을 동원하여 디저트를 온전히 느낄 수 있는 곳으로 만들고 싶었다. 카페를 둘러보면 다른 식음료 매장보다 테이블이 적은 모습을 확인할 수 있는데, 우리는 많은 좌석을 배치하기보다는 누데이크가 만든 제품을 잘 보여주는 데 공을 들였다. 페스추리, 케이크 등을 전시할 수 있는 긴 테이블을 공간의 중앙에 놓은 것도 그 이유에서다.

김: 통합 리테일 매장인 하우스가 경기도 가평과 중국 상하이에도 생길 예정이라고 들었다. 두 공간이 어느 정도의 규모로 조성되고, 어떠한 콘셉트로 디자인되는지 듣고 싶다. 

모두: 중국 상하이의 하우스는 올해 5월, 그리고 경기도 가평의 하우스는 내년에 오픈할 계획이다. 두 곳 모두 하우스 도산보다 훨씬 큰 규모로 조성될 예정이라, 우리가 표현하고자 하는 그림을 더욱더 과감하게 그릴 수 있을 것 같다. 콘셉트는 늘 그렇듯, 아직 비밀이다. (웃음)

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▲ SPACE, 스페이스, 공간
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